DXと言われて久しいですが、どうもうまくいっていない、もしくは、D(デジタル化)は進んだけど、X（トランスフォーメーション）は起こっていない組織も多く見受けられます。どうしたらトランスフォーメーションまで実現できるのか、またそこにパーパスはどう関わってくるのでしょうか。今回は、黎明期からデジタル分野に身を置くADKマーケティング・ソリューションズ（以下ADK MS）の執行役員、三橋良平さんにデジタルとパーパスの関係についてお話を伺いました。
齊藤：電通の同期でありながら、最近仲良くなった三橋さん。その前から拙著「パーパス・ブランディング 」を読んで下さっていたそうで、ありがとうございます！いつからデジタル畑を歩んでいらっしゃるのでしょうか？
三橋さん：新卒で、インタービジョン（現Frontage）に入社したときからですね。某エレクトロニクスメーカーに出向して、その企業が持つ基礎技術を使った事業開発をやりました。まだADSLが出てくる前で、ダイヤルアップ回線の時です。同社は、当時コンテンツ力が高くて、今で言うYouTubeのようなコンテンツを流して、その間に広告を入れていく事業を立ち上げましたが、想像以上に難しく…1年くらいは続いたのですが…。他は、グループ横断のCRMの事業にも挑戦させてもらいましたが、これも各事業部の足並み揃わず、途中で頓挫しました。ですが当時は、隣ではコンソールゲーム機を作っていたり、教育事業を検討していたり、さまざまな事業が立ち上がり、人々を幸せにするようなイノベーションが起こっていたのを体感していました。
齊藤：イノベーションが起こる前触れ、ワクワクしますね。もちろん大変なことも多いと思いますが。
三橋さん；その後、電通に入社して、最初、インタラクティブコミュニケーション局で、既存メディアからの電話申込や、ウェブサイトのバナーからの申込まで、インタラクションが起きるメディア全体の効果を分析して、メディアプランニングしていました。
齊藤：デジタルマーケティングの走りですね。
三橋さん：その後、紆余曲折あって、電通の新聞局に異動になりました。
齊藤：すごい紆余曲折ですね。ぱっと聞くと180度違う。ちなみに、SMOでは、三橋さんが異動されたあとに、電通新聞局と「新聞広告のパーパスを考える」というプロジェクトを一緒に行いました。
三橋さん：新聞局は、電通の歴史を一番体感できる局だと思います。局員全員が同じ想いを持って、同じ方向を向いていると感じました。レッド組織なのかティール組織なのかは別として組織が目指すべき理想的な姿なのかな、と。
齊藤：一枚岩な感じはすごくあったと。
三橋さん：そうですね。「この業界を良くしていくんだ！日本を良くしていくんだ！」のような、新聞で世の中をどう良くしていけるのかも考えつつ、新聞広告の転換の必要性も感じていました。
齊藤：そうなのですね。きっとその転換期で、新聞広告にはデジタルの力が必須、ということで、三橋さんに声がかかったのでしょう。その後、電通デジタルを経て、コンサル業界に行かれました。
三橋さん：はい。コンサルで上流のコンサルティング業務をやって、経営層の方と話ができるような素地ができたのではと思っています。今度はそれを実践してみたいなと思い、この3月にADK MSに転職をしました。
齊藤：デジタルが世の中に一般化する前からデジタルの世界にずっといますよね。ずいぶん遠くまで来ました。今はADK MSに執行役員として移って、三橋さんに課されたミッションは？
三橋さん：基本的には新しい稼ぎ方、社会でのあり方を考えていくこと。広告会社はコンサルとの競合することを考えていますが、本当にそっちの方向が正しいのかな？と思います。元々は、企業が持つ商品やサービスを必要な人によく感じてもらえるよう、生活者の文脈に織り込み、買ってもらう。結果、企業の収益が上がる。元々の広告の役割も重要なのではないかなと。他にも、人々に楽しませる、世の中の空気感を作る、歓びを作る、世の中に「FUN」を創り出していく。広告会社の原点にもう一度立ち返るという考えも必要な気がします。
コンサルで勝負するとなると、経営層の課題解決や改善が中心、広告会社の良さである顧客視点で価値を見出すという視点が薄れてしまう。なので、いまの潮流とは真逆で再定義したいと思ってます(笑)。
齊藤：すごいな。真逆に戻って本来のあり方を定義する、私は共感しますね。
志を束ねてDXを成功させた経験から
三橋さん：広告会社が得意なのは、アイディアで課題を解決することと、生活者視点での価値創造だと思います。
齊藤：すごい良いと思います。それを実践したのが、電通新聞局時代の日本全国の名産品を集めたEC事業かと。
三橋さん：そうですね。ステークホルダーが多くいる事業で向かう方向を合わせて行くのは大変ではありましたが、社員一丸となり、3年半で黒字化しました。
齊藤：世の中、DXとかデジタルとか、ECもそうだし、会社の課題としてみんな経営者は言うけど、うまくいってるかというと、そうでもないところがある中で、課題は何なのか、そして三橋さんはそれをどういうふうに解決してきたのでしょうか。
三橋さん：地方に元気がない、かつ、地方の企業が変化を求められている中、地方にまだ知られてないものが多くあり、それをECで売ったら売れるのではないか？というところからのスタートでした。日本の隅々を知ってもらい、買ってもらい、興味を持ってもらい、人とお金を地域にもたらし活性化させていきたいと思ってました。
齊藤：デジタルツールありきじゃなくて、地方の活性化で何かを考えてたら、ECやデジタル使ってやっていこう、と志はすごい良かったけど、ECを作ったからすぐ売れる訳ではなく、三橋さんが送り込まれたと。
三橋さん：僕がたまたま得意としていたデジタル上でのコミュニケーション、ウェブで人を呼ぶにはどうしたらいいか、売るために価値を伝えるためにはどうしたらいいのか、というHowの部分を伝えつつ、地方のお店が価値に気づいてないところを引き出すことに力を入れました。パーパス作るのも同じだと思うんですが、第三者が入ってないと、自分たちの価値に気づけないところってあるじゃないですか。え、これって珍しいのですか？すごいことなんですか？とか。
齊藤：自分たちは当たり前だと思っているけれど、それすごい価値がありますよ、ということを引き出そうと思って事業ができた訳ですね。社内の雰囲気は、どんな感じでした？
三橋さん：当時、ほぼ全員出向社員 かつ、私含めECの素人なんですね。どうしたらまとめていけるか、同じ方向を目指せるか、を考えなきゃいけなくて。「この事業がどうなると成功なのか」を、みんなで出しあったんです。地域の再発見、人々に地域を好きになってもらう、知ってもらう、行ってみたいと思ってもらうこと。いろいろと出てきました。それにより、日本を再活性させること。
齊藤：みんなきっと思ってたけれど、名言化されてなかった？
三橋さん：そうですね みんなで考えて、このゴールであれば「僕はこういうことで貢献できる」「私にはこれができる」ということが、ちゃんと自分の中に落ちたんじゃないかと思います。
齊藤：自分ごと化されて、業務にも良い影響が出た。一枚岩感が出て来たんでしょうね。たとえ、リーダーシップがあっても、そこにみんなの想いみたいなものがなかったからちょっとちぐはぐしちゃっただろうけど、そこで全部がカチッとはまった感じですね。
「日本を再活性させる」というところを掘り起こしたのは、我々で言うとパーパスの発見ですが、事業の成功を皆でわかりあったほうが良いって思ったのは、なんでだったんでしょう？
三橋さん：二つあって、一つは会社がどっち向いて行けばいいのか、ちゃんと目指すところを決めましょうと。それから二つ目は、それぞれが強みを生かして、決めた目標にどう貢献できるか。ほぼ全員出向社員だったのもあり、そこにやりがいが見出せないと、やることも中途半端になっちゃうような気がしたので。
齊藤：会社でもそうだけど みんな出向だとそうなってしまいがちです。
三橋さん：この業務に携わって意味あったな、良かったなって思えるって、そういうことじゃないかなと。
齊藤：デジタルの成功、新規事業の成功は、その人のスキルとかオペレーティブなところって言われがちなんだけど、その前に、ありたい姿とかパーバスがあるからこそ、そういうHowも生きてくる。一見ちょっとデジタルとは遠そうなところだけれども。
三橋さん：そうですね。当時は全然、パーパスの言葉すら知らなかったと思うけど。
デジタル導入は手段であり目的ではない
齊藤：最近ADK MSに移られて、いかがですか？
三橋さん：ADKって実は一番最初に上場した広告会社で、先進的な取り組みをしてきた企業なんです。
齊藤：今もその社風は結構受け継がれている？
三橋さん：そうですね。受け継がれていると思います。特徴として、営業強く、コンテンツも強い、昔はアニメのアサツーと言われていたくらいです。
三橋さん：会社のパーパスは2020年に策定した「すべての人に歓びの体験を」。歓びの体験というのは、生活者が必要な商品やサービスに出会うということだけじゃなくて、生活者やクライアントのお客様を深く知り、歓びへとつながる魅力的な体験をあらゆる接点で継続的に提供していくこと。幸せや健康成長を実感できる機会を、社員に提供し、モノやサービスの魅力的な体験価値を消費者にお届けし、よりよい社会づくりに向けて、豊かな発想力でアイデアを生み出すこととされており、世の中にFUNを生み出すような広い意味でのコンテンツを提供していくということ、社員同士が仕事を通じて得られる歓びも視点としてあるんじゃないかと。
齊藤：社内では浸透していますか？
三橋さん：浸透はしてると思いますが、まだそれをどう今の時代に合わせて仕事や普段の振る舞いとして体現していけばいいか？という部分においてできる事が多くあるなと思ったので変革させていくこともミッションの一つと思ってやっていきます。強みを、再定義して発信していきたいですね。
齊藤：前職のコンサルとのギャップは感じますか？
三橋さん：（前職では）売り上げが上がりそうな絵まではつくるんですけど、その先まではやらないことは多かったです。それが物足りない。手触り感が欲しくて。
齊藤：最後まで見たい実現したい、と思ってADK MSに来たわけですね。三橋さんの言う、その「手触り感」って具体的にはどんな？
三橋さん：現場の人たちと一緒に売上げを上げるとか、チームとして目標を達成するってところを一緒に作っていく手作り感。
齊藤：特にデジタルとかテクノロジーとか、ともするとちょっと冷たくなりがちなもののときこそ、手触り感とか手作り感が大事な気がします。
三橋さん：そうですね。特にデジタルって、「導入すること」が目的になっちゃうことも多いですよね。別にデジタルじゃなくてもいいじゃない。みたいな（笑）
齊藤：とりあえずあのソフトウェア使ってみたい、導入してみたい、という話は聞きます（笑）。でもみんなDXのXのほうを忘れちゃうんですよね。
デジタル時代の三方よし
三橋さん：今のDXは、デジタル技術の活用とかで留まっちゃってることが多いですよね。本当は、新しい価値を作ったりとか、その先の三方よしを作ることこそが重要で。ペリカンというパン屋さんが書いた本の中に「変わらないために、こちらが変わっていく必要がある。」という一文があるんですが、まさにDXがそれだと思います。志変えないで「昔から変わらずいいね！」、って言われるためにトランスフォメーションしていく。
齊藤：パーパスの部分が変わらないところで、それをD（デジタル）という手段で、X（トランスフォーメーション）して変えていくことで、パーパスが実現されるわけですね。
三橋さん：デジタル導入した後もそれを介して接する人は1人の人間だから、よりHUMANITY・FUN×デジタルが必要になってくるんじゃないかと。やっぱり歓びの体験っていうのが強みになってくるんじゃないかな。歓び体験は、エンドユーザだけじゃなくて、社員同士とか、仕事をともにした仲間も含めて、プロセス段階から最終的に届く人までのすべての人の歓び体験なんです。
齊藤：なるほど、すごい繋がる。腹落ちしやすいパーパスだよね。
三橋さん：以前、「デジタル時代の三方よし、DXの真髄とは」っていうテーマで講演したことがありますが、顧客というのは全ての人、お客様、社員や協力会社、社会であって、その人々の幸せのために何ができるか、そういう三方よしを、昔の良い経営者は自らやってましたよね。
齊藤：特に日本の企業って100年以上続いている企業が世界中で見てもすごく多くて、パーパスって言葉はなくても、HOWも大事だけどWHYのところをちゃんと伝えてってたんだろうなと。その後80年代以降戦略ブーム・コンサルブームが出てきて、ちょっと数字を追いかけすぎた反動で戻ってきているきらいはあるかなと思います。
三橋さん：100年企業は、しっかりとパーパスがあって、浸透してますね。
齊藤：デジタルの時代でも、そこは変わることはないですよね。あとは私たちがいかにデジタルを活用し、変革し、パーパスを実現していけるか。ADK MSでの今後のご活躍もますます、期待しています。今日はありがとうございました。
三橋良平 (みつはし・りょうへい)
ADKマーケティング・ソリューションズ 執行役員
長きにわたりデジタルビジネスに従事、媒体開発、ダイレクトマーケティング、サイト構築やコミュニケーションプランニングと実行、U/UX設計、自社EC、マーケットプレースの事業戦略立案、グロース、構築・運用、組織作りをI業界から食品、化粧品、自動車まで幅広い業界の経験等、幅広く業務を経験。EC事業会社立上げ、経営や事業運営、マーケティング全般、システム周りを担当し、3年半で黒字化。EC部門立上げ、クライアントのEC事業計画やブランディング、オムニチャネル推進、サービス及び事業開発などデジタルマーケティングのプランニング、実施、伴走支援、中国企業のDXやOMO推進、日系企業の中国進出を支援。CANNES LIONS Gold、グッドデザイン賞などの賞歴を持つ。