SMOに寄せられる、パーパスについて、パーパスブランディングについて、よくある質問をご紹介します。
本日はPart 1です。
パーパスの定義は何ですか？
辞書によると、 “purpose”は、大きく分けて２つの意味が載っています。
一つ目が「目的」と「狙い」です。パーパスを日本語に訳す時、最も適用される意味です。
二つ目が「a reason for which something exists」で、物事の存在する理由を示しています。企業とブランドのパーパスについて話す場合、この意味合いが多分に含まれています。
実は、辞書には載っていない３つ目の意味合いがあります。ハーバード大学にてパーパスについて講演したマーク・ザッカーバーグ氏は「Purpose is that feeling that you are part of something bigger than yourself, that you are needed, that you have something better ahead to work for. Purpose is what creates happiness.」と語りました。つまり、目的、存在理由に加え、日本語でいうならば「大義」のような意味合いも含んでいるということです。
参考までに、パーパスブランディングの元祖であるサウスウェスト航空は「パーパスは、私たちはなぜ存在するのかを最もシンプルかつ純粋に表現したもの」と説明しました。
パーパスはミッションとビジョンとどう違いますか？
相違点は３つあります。
一つがパーパスは「present tense（現在形）」であるということです。ミッションとビジョンが未来指向である一方、パーパスは現在進行形の感覚を有しています。今この瞬間、私は何のためにいるのか、このブランドはなぜ存在しているのかについてパーパスという言葉は強く訴えています。
二つ目の違いが、ミッションとビジョンという言葉の持つ定義の曖昧さです。もし１０人のビジネスパーソンにミッションとビジョンの意味を聞いたとしたら、１０通りの回答が返ってくるでしょう。それに対し、パーパスの定義は明確です。パーパスの意味を突き詰めると、その核は「WHY」つまり、それをなぜやっているのかというシンプルな本質に行き着きます。
最後の三つ目は、ミッションとビジョンがビジネスマン向けの言葉であるのに対し、パーパスはそうでない一般人にも親しまれ、受け入れられている、言わばパーソナルな言葉である、ということです。ポップカルチャーでもよく使用されているため、若い人にも身近で、わかりやすい言葉でもあります。
パーパス、ミッション、ビジョンについてそれぞれの関係性は何ですか？
パーパスは、この組織はなぜ（WHY）存在するのかを指しています。
ビジョンとは、ある組織が具現化したい状態であり、おもに内面型と外面型の２種類に分けられます。内面型の場合は組織のなりたい姿の宣言となる一方で、外面型は成し遂げたい世界や未来の宣言となります。
パーパスを日々具現化しつづけると、ビジョンが実現します。
そして、パーパスとビジョンを実現するためにしなければならないこと、それがミッションです。
なお、バリューズは企業やブランドが大切にしている「価値観や信条」となります。
パーパス、ミッション、ビジョンの例はありますか？
ホテルグループのハイアットの理念を例として見てみましょう。
Purpose （組織はなぜ存在するのか？）
We care for people so they can be their best.
私たちは思いやりの心で、相手の「最高」を導き出します。
Vision（組織が具現化したいあるべき状態）
A world of understanding and care.
理解し思いやる世界に。
Mission（PurposeとVisionを実現するために）
To deliver distinctive experiences for our guests.
ゲストに特異な体験をお届けする。
Values（Missionの実行における大切にしている価値観・信条）
Respect, integrity, humility, empathy, creativity, and fun
尊重、誠意、謙虚、共感、創造性、楽しむ
パーパス・ブランディングの定義は何ですか？
ブランディング、というと、見た目や、ビジュアル、体験などが思い浮かぶでしょう。パーパス・ブランディングは無論これらの要素を含みますが、本質的に語れば、企業とブランドの「マネジメントの仕方」に行き着きます。
社内外、すべてのステークホルダーと、強いつながりを作り、より深い関係を築くための大切な手法がブランディングです。パーパス・ブランディングの場合、そのブランディングの本質的な部分、根幹、軸になるものがパーパスです。
私たちの定義するパーパス・ブランディングは、『企業や組織の根幹であり、拠り所となる「パーパス（存在理由）を見つけ、究極的にはそれ一つで様々な判断をして、課題を解決していくこと』です。
パーパス・ブランディングは何を可能にしますか？
社内・社外それぞれに対しての効果をご説明します。
まず社内に対しては、パーパスが明確になっていることで、組織の一体化ができます。極論すれば、パーパスひとつで、全ての判断がなされ、行動を決めていくことができます。例えば、投資判断、事業売却、新規事業の選択、商品開発、採用基準、日々の業務といった判断です。こうした判断をパーパスを軸にすることによって、ブレない成長ができ、社内の納得感を得ることもできます。
社外に対しては、パーパスがあり、明確になっていることで、差別化ができます。どのサービスも商品も同じような品質や機能を持っているいまの時代、ユーザーがサービスや商品を差別化できる要因となるのが「ブランドイメージ」と「実際の体験」です。商品やサービスを通じて「ブランドとの良い経験価値」を人の中に蓄積させていくためには、あらゆる接点において、統一感と一貫性を持って「経験価値」をデザインし続けることが重要です。
これを続けることは、実はとても困難で、大変なことですが、ブランドのパーパスを起点にコンセプトや戦略を作り上げ、そして、「組織が一体」となって「最後まで確実に実行」していくことで、社外へのパーパスブランディングが実現していきます。
このように、パーパスブランディングでは、社内外の両方に対してパーパスを表明することで、顧客を含むあらゆるステークホルダーが、共通の価値観で共鳴し合うようになっていきます。そしてお互いが、強い関係値を築くことに繋がっていくのです。
Part2はこちらでご覧ください。