米国のハーバード・ビジネス・レビューの2023年9月の記事より、企業のパーパスのうち、優れたパーパスとは何かについての洞察とそこから得られるヒントをご紹介しよう。著者はこの記事で、世界をリードする66の組織のパーパス・ステートメントを分析している。
良くないパーパスステートメント例
まずは、あまり良くないとされるステートメントの例。これらは一般的に3つのカテゴリーに分類される。
漠然としている。 例： デルタ航空のパーパス "Lift the world "
大げさ。 例： シスコのパーパス "すべての人のためにインクルーシブな未来を実現する "
刺激的でない。 例： デカトロンのパーパス "人々と、地球の役に立つ "
パーパスステートメントを評価する上で重要な２つの点
パーパスステートメントを評価する上で重要な２つの点として
内容（パーパスが意味するもの）
語句（声明がどのように表現されているか）
がある。
まず、（１）内容について、パーパスの内容を評価する場合、見るべき基準は以下の４つ。
（A）社会性
（B）真偽性
（C）信憑性（信じられるかどうか）
（D）関連性（誰が享受できるか）
そして、（２）語句について、パーパスの内容を評価する場合はただ1つ
（E）魅力性
である。
これらの（A）〜（E）の５つの基準について、それぞれ項目ごとに見てみよう。
（A）社会的か？
そのパーパスは、社会的に利益をもたらすか？パーパスは社会に向けられたものであり、内向きであってはならない。
記事では、明確な社会的利益を持つステートメントの好例として、フィリップスのパーパスを挙げる。
「フィリップスのパーパスは、意義あるイノベーションを通じて人々の健康と幸福を向上させることです。私たちは、2030年までに、十分なサービスを受けていない地域の4億人を含む、年間25億人の生活を改善することを目指しています。テクノロジー企業として、私たち、そして私たちのブランドライセンシーは、「人生をより良くする方法は常にある」という一貫した信念のもと、人々のためにイノベーションを起こします。」
（B） 真偽性ー本物であるか？
パーパスが機能するためには、それが本物である必要がある。それはつまり、現実とパーパスが矛盾してはならないということ。つまり、すべての行動はパーパスに沿ったものでなければならない。
（C）信じられるかどうか？
記事で著者は、分析したステートメントの多くがこの信憑性という点でクリアしていなかったと指摘している。壮大で漠然としすぎているものが多いのだ。例えば、「世界を改善する」というような文言は漠然としていて、信憑性に欠ける。
信憑性を高めるためのテクニックとしては、パーパスによって明確に、具体的にその企業がどのように変化をもたらすかをイメージできるようにすることである。ステートメントは、指針として機能すべきなのだ。
好例として、アストラ・ゼネカのパーパス・ステートメント
”サイエンスの限界に挑戦し、患者さんの人生を変える医薬品を届ける”
を挙げる。ここでは、アストラゼネカが科学を活用し、その中核で重要な医薬品を開発していることをステークホルダーに伝えている。
（D）関連性（誰が享受できるか）
さらに記事では、パーパスを受け取るのが誰なのかに言及していないステートメントが存在することに触れている。受益者（社会、環境など）を示すことで、パーパスはより具体的になる。
NG例として、世界的な製菓会社であるマースのパーパスが挙げられている。そのパーパスはこうだ：
“私たちが明日望む世界は、今日のビジネスのあり方から始まります。”
ここでは、同社の製品によって具体的に誰が恩恵を受けるのかが明示されていないのだ。
（E）魅力性（（２）語句の観点から見た評価）
語句という点からの評価に際してのただ一つの基準はズバリ、そのステートメントが 魅力的であるか？ということだ。
パーパスの内容は、感動的な方法で表現され、人々の感情的な反応を引き起こすものでなくてはならない。つまり、言葉の表現は非常に重要なのだ。
魅力的なステートメントであるためには、記憶に残るものでなければならない。一つの方法としては、ステートメントを長すぎないようにすることだが、構成で工夫することもできる。例えば、米国の食品会社ゼネラル・ミルズのステートメントは、見出し＋詳細説明の2部構成になっている。ゼネラル・ミルズの見出しの部分は、
”世界に愛される食品を作る”
これは簡潔でパンチが効いており、印象に残るものだ。
優れたパーパスステートメントの例
デンマークに本社を置くグローバル・ヘルスケア企業、ノボ ノルディスクのパーパス・ステートメント：
「私たちのパーパスは、糖尿病をはじめ、肥満や希少な血液・内分泌疾患などの深刻な慢性疾患を克服するための変革を推進することです。私たちは、科学的ブレークスルーを開拓し、医薬品へのアクセスを拡大し、糖尿病の予防と最終的な治癒に取り組むことで、これを実現します。」
このステートメントは、優れたパーパス・ステートメントの主要基準を満たしている：
解決すべき社会的課題が明確に示されている。
社会的課題を解決する手段を示しており、企業がどのように資源を配分し、戦略を考案すべきかの方向性を示している。
誰が影響を受けるのか（受益者）がわかる。
最初の簡潔なフレーズ「糖尿病やその他の深刻な病気を克服するために変化を促進する」という言葉が、このステートメントを印象深いものにしている。次に、他のどのような病気をどのように克服しようとしているのか、具体的な例を示している。
まとめ
パーパス・ステートメントは、なぜ存在するのかという崇高な理由を明確に伝えるだけでなく、次の2つの役割もある：
ステークホルダーの心を動かすことができるよう、刺激的で信頼できるものであること
実行可能であること。(意思決定や行動に移せるような指針となり得るか？)
パーパスがその機能と役割を果たすためには、上記の（A）〜（E）5つの重要な基準を念頭に置いて策定すると良いだろう。
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