Image Credit: Patagonia
パタゴニアの創業者の著書 『社員をサーフィンに行かせよう―ーパタゴニア経営のすべて』 （原題：Let My People Go Surfing）。この本はパタゴニアの従業員のための哲学マニュアルであるだけでなく、パタゴニアがこれまで何をしてきて、どこへ向かおうとしているのかを反映したものでもある。
この記事では、この本から学ぶパタゴニア式マーケティングと哲学と、ブランディングについて、その概要をご紹介したい。
マーケティングとは何か？
”パタゴニア視点から見た、マーケティングとは？”
―パタゴニアの創業者イヴォン・シュイナードは、"社員をサーフィンに行かせよう"の冒頭を、このシンプルな前提から始めている。マーケティングとブランディングの核心は、企業やブランドの「パブリック・イメージ」、つまり、他者からどのように認識されるかということにある。このイメージをコントロールすることこそ、マーケティングとブランディングに繋がるのだ。
シュイナードは、この「パブリック・イメージ」をコントロールするために、2つの有効なアプローチがあると説明する。
虚構のアプローチ：ブランドの背後にいる人々や製品を作る人々とは異なる、世間一般のイメージを人為的に作り出す。架空のキャラクターやマスコットを作ったり、ビジネストレンドに沿ったキャンペーンを展開したりする、など。
ノンフィクション・アプローチ： シュイナードが言うところの "シンプルな真実"に根ざして、ブランドの本当の姿に焦点を当てるアプローチ。
パタゴニアでは、後者のノンフィクション・アプローチをとっている。シュイナードはそれについて、本の中でこう説明している：
「パタゴニアのイメージは、創業者と従業員の価値観、アウトドアの追求、そして情熱から、直接生み出されます。それは、私たちがどうあるべきであるか、何を信じているかを、直接反映したものなのです。」
ブランドイメージの進化
この本からのもうひとつの重要な洞察は、ブランドイメージは時間とともに進化するということだ。パタゴニアのイメージは、最上質のクライミング製品、そしてパタゴニアで働く登山家やサーファーたちの信念から生み出された。そのイメージは現在では、登山家にとどまらず、トレイルランナー、釣り好き、サーファーなどといった新世代のカルチャーにまで、世界最高のアウトドアウェアを作ろうとするブランドとして広がった。
マーケティングと販売の4つの領域
ブランドイメージというものは、マーケティングやセールス活動においての結果だけによるものではなく、その行動や製品、サービス、体験と結びついている。マーケティングとセールスをブランドの物語を管理することにおいて、シュイナードは、4つの領域に分解している。
ストーリー全体を語る
写真素材
テキストコピー
プロモーション
ストーリー全体を語る
パタゴニアにとって、カタログ（現在は“ジャーナル”という形）はパタゴニアのストーリーを伝える重要な媒体である。カタログの目的は、環境への深い感謝と環境危機と闘う強い動機から来るパタゴニアの哲学を共有することであり、このカタログが他の媒体（ウェブサイト、ハングタグ、小売店のディスプレイ、プレスリリース、ビデオなど）でどのようにストーリーを伝えるかの土台となっている。
カタログの根底にある考え方については、他企業でも応用ができるであろう。気が散りがちな現代社会で顧客の集中力を一心に集めるための手段として、カタログは、パタゴニアにとって中断されたり気を散らされたりすることなくストーリーを伝えるためには最良だ。そこから導き出されるマーケティングの本質的な問いは、「自社のブランドは、どこで、どのように、顧客の集中力を集めながらストーリーを語ることができるのか」ということである。
写真素材
パタゴニアは、登山家などの顧客で実際に製品を使用している人々の写真を広告に使い始めた最初のアウトドア企業のひとつだろう。シュイナードは、正直であること（honesty）がマーケティングと写真の重要な原則だと説明する。本物の登山家の写真は、モデルがそれっぽくボーズを撮っている写真よりも正直である。今日、信憑性や正直さの重要性が盛んに語られているが、パタゴニアがその誠実なマーケティングによって長年にわたって忠実な顧客層を培ってきたことは、それを証明するものであろう。
テキストコピー
パタゴニアには2種類のコピーがある：
パーソナル・ストーリー：パタゴニアの価値観を広めたり、環境問題を訴えたりするコンテンツ。
商品コピー：商品を販売するための説明的な文章。
パタゴニアのコピーで特徴的なのは、コピーのスタイルだ。シュイナードは、"パタゴニアでは、顧客になったつもりで表現している "と述べている。顧客と同じ視点から見ることが不可欠であること、共感性が不可欠であることを、改めて思い知らされる。
プロモーション
パタゴニアは、「ブランディング」を「自分たちが何者であるかを人々に伝えること」と定義し、プロモーションを「自分たちの製品を人々に売り込むこと」と定義している。パタゴニアには、プロモーション活動の指針となる3原則がある：
宣伝するのではなく、インスピレーションを与え、教育する
信用を買うのではなく、信用を得る。(口コミによる推薦は最高のリソース）。
広告は最後の手段としてのみ行う。(パタゴニアが広告を出すとすれば、たいていはスポーツ専門誌）。
これら3原則を補完するために、パタゴニアが明確にしている顧客像は以下のとおりである。
「パタゴニアの顧客についての前提として、知的であり、買い物を"人生を買う "ことを目的に娯楽としてする人々ではないこと、 生活をガラクタ化するのではなく、深化させ、簡素化することを望んでいる人々であること、そして積極的な広告のターゲットになることにうんざりしていること、または積極的な広告には無関心であること。」
まとめ
パタゴニアのマーケティング哲学について、彼らのマーケティングの定義、ブランドイメージの変遷、イメージをコントロールするための4つのプロモーションと、顧客設定を明確にした販売領域など、重要なポイントを解説した。さらにこの書では、製品デザイン、生産、流通、財務、人事、経営、環境に関するパタゴニアの哲学についても深く掘り下げている。ブランド構築に関する型にはまらない、しかし適切な考え方を提供してくれる良書として、強くお勧めしたい。