いったんパーパスを策定すると、今度は浸透と活性化という段階が待っている。これは、新たに策定したパーパスを組織が十分に理解し、そのパーパスを従業員の仕事にどのように落とし込んでいけるかを検討していく重要なフェーズである。さらには、どうやってパーパスを信頼できるものにするか、という点も忘れてはいけない。組織は、信憑性に対する証拠を示す必要がある。
アメリカでの有名な例として、アメリカ最大の薬局医療プロバイダーであるCVSヘルスを挙げよう。彼らが「helping people on their path to better health（人々がより良い健康への道を歩むのを助ける）」というパーパスを宣言した当時、実際の店舗とは大きく矛盾していた。タバコ製品の販売で年間20億ドルの収益を上げていたのだ。2014年、彼らはそのパーパスに沿うため、タバコ製品の販売中止という大胆な行動に出た。CVSヘルスはプレスリリースの中で、「CVSファーマシーでのタバコ製品の販売は当社のパーパスと矛盾しています。タバコ製品の販売終了は、顧客と当社のために行うべき正しいことです」と述べた。
SMOでは、このような大胆な行動をシグネチャープロジェクトと呼んでいる。このようなプロジェクトは、パーパスの証明であると同時に、具体例としても機能し、組織のパーパスへのコミットメントを示すシンボルとなる。組織のパーパスを活性化するのは大変な努力と時間がかかるが、そのプロセスをスピードアップし、加速させたい企業は、シグネチャープロジェクトを効果的な方法として検討してみてはいかがだろうか。