皆さん、こんにちは！エスエムオー 広報兼サステナビリティコンサルタントの平原依文です。気づけば季節も秋に変わり、商業施設などを見ているとA/W SEASONと掲示されていて、一気に衣替えのシーズンになってきました。
皆さんは、買い物をするとき、どんなことを考え、どんな理由で購入を決断しますか？
店舗でもオンラインでも、魅力的な商品が豊富に提示され、比較検討と決断を迫られる「買い物」には、消費者の心理が反映されているように思います。
今回のコラムでは、そんな「買い物」を通して、Z世代の心理に迫ります。
SNSで見られる Z世代の買い物
Z世代のインフラとも呼べるSNS。株式会社Macbee Planetが行った調査によると、Z世代の約7割が、SNSのコンテンツを閲覧後に商品やサービスの購入に至った経験があるといいます。また、その中でも最多の67.1%を獲得しているのがInstagram。Instagramでは、写真にユーザーのレビューや企業による商品情報、モデルやインフルエンサーのPRコンテンツが添えられて発信され、それらが購買の大きな理由となっています。
また、Instagramの機能の中でも、Z世代が好んで利用しているのが、24時間で投稿が消える「ストーリー」機能。最近はフィードだけでなくストーリーにも「いいね」の機能が搭載されています。1日経てば投稿が消える気軽さからストーリーに日常の様子を頻繁に投稿するユーザーが多く、買ったものはただの「持ち物」ではなくさらなるストーリーの「登場人物」になり、「いいね」獲得の立役者になります。
買う前は誰かの「お墨付き」、買った後は誰かの「いいね」がもらえる商品を求めて、SNSを買い物の拠点とするZ世代が多いようです。
安心安全のブランド選び
オンライン・クローゼットアプリ「XZ（クローゼット）」の調査によると、2023年上半期にZ世代が着用したファッションブランドは、1位がGU、2位がユニクロ、3位がGRLという結果でした。上位2位のGU、ユニクロでは、手頃な価格で、ベーシックかつトレンドを取り入れたアイテムが手に入ります。どちらも、Z世代にとっては幼いころから馴染みがあり、品質が保証されたブランドです。3位のGRLは、「9999円以下で全身揃うファストファッションブランド」をコンセプトに掲げる、実店舗を持たないインターネット通販限定のアパレルブランド。GUやユニクロに比べてユーザーの好みに合わせてトレンドを強く反映したデザインのものが多い印象です。また、サイト上では芸能人が雑誌などで着用したことが分かるように写真が掲載されており、「これを買っておけば間違いない」と太鼓判を押されています。
買い物はブランドへの支持表明
「Just do it.」というブランドメッセージを発信する世界的なスポーツ用品メーカーのNIKEは、2020年に3人の少女がスポーツを通じて社会に存在する差別や自分自身のアイデンティティへの悩みから解放される様子を描いたWebCMを公開し、賛否両論を巻き起こしたものの大きな話題を集めました。
アウトドア用品メーカーのパタゴニアは、2011年の「Don't Buy This Jacket」という新聞広告を皮切りに、ブラックフライデーに象徴される大量生産大量消費への問題提起を行い、2022年にはブラックフライデー当日の売り上げの100%を環境保護団体に寄付すると発表しています。
これら二つのブランドはいわゆるパーパス経営を中心とした、「ソーシャルグッド」な企業としての地位を確立しており、販売しているスニーカーやTシャツはＺ世代の支持を集めています。
いかがでしたでしょうか。
誰かに見られるから、限られた自分のお金を使うから、消費者としての責任があるから。ここまで見てきたZ世代の購買行動からは、「失敗したくない」という心理が感じられます。慎重に情報を集め、自分や他者によって形成された判断基準に基づいて、何を買うかを決める。Z世代は、自分自身が納得できるかどうかに加え、他者の視線を気にして行動を選択する、「社会の中の自分」という意識が強いと言えるのではないでしょうか。
平原 依文(ひらはら・いぶん)
SMO 広報・PR / サステナビリティコンサルタント
HI合同会社 代表 / 青年版ダボス会議 One Young World 日本代表
小学2年生から単身で中国、カナダ、メキシコ、スペインに留学。早稲田大学国際教養学部卒業後、ジョンソン・エンド・ジョンソンで、デジタルマーケティングを担当。その後、多企業で広報とブランドコンサルティングを推進。2022年には自身の夢である「社会の境界線を溶かす」を実現するために、HI合同会社を設立。SDGs教育を軸に、国内外の企業や、個人に対して、一人ひとりが自分の軸を通じて輝ける、持続可能な社会のあり方やビジネスモデルを追求する。Forbes JAPAN 2021年度「今年の顔 100人」に選出