M&M’sのキャラクター引退
今年1月、M&M’sはTwitter上で、商品の象徴であるマスコットキャラクターを引退させると発表した。
背景
一体何が起きたのか。時は戻って2022年の1月当時、M&M’sは自社の象徴的マスコットのビジュアルを創新した。そこでは、緑色のM&M’sのニーハイブーツをスニーカーに変えることでセクシー感を減らし、ジェンダー平等とインクルージョン性を取り入れることにしたのだった。
緑のM&Mを、セクシーなブーツ姿のままでの継続を望む人々が反対派となり、ソーシャルメディア上で熱狂的な盛り上がりを見せた。その後M&Mは、インクルーシブ性の受け入れを表す紫色のM&Mの新キャラクターを発表した。それがまたしてもインターネット上で物議を醸すことになった。
ジョークだった
その後今年1月になってツイートされたのが上記の休止発表。2月のスーパーボウルCMから、M&M’sのマスコットは、有名女優マヤ・ルドルフに変更されるとした。が、スーパーボウルでのCM放映の後、M&M’sはキャンディのマスコットが復活することを発表した。これらはすべて、楽しさ重視のマーケティング演出だった。この戦略は、M＆M’sのブランドバーパス「bringing us all together to share in laughter and fun（笑いと楽しさを共有し、みんなを一つにすること ）」に根付いたものだったのだ。M&M’sの昔からのファンは安堵した。そして秩序を取り戻した。
結論
ブランドは常に我々の文化を反映しストーリーを語ってきた。これはマーケティングとブランディングの歴史において不変である。そしてもうひとつ不変なのは、常にそれに反対する否定派が存在するということだ。ソーシャルメディアの時代になって、否定的な人の声が増幅されるようになってきたのだ。
このように増幅されてきた否定的な声に対して、ブランドがどう対処するかが課題となっている。無視することもできるが、M&M’sのように否定的な感情をクリエイティブな方法で活用することもできる。結果、M&M’sは論争を乗り越え、勝利を収めたのだ。多様性、平等性、包括性を受け入れ、ユーモアを交えて論争に対処することで、忠実なファンとのつながりを強める。M&M’sは、熟練した柔道家のように、相手の力を受け止め、また魅力的で楽しいブランドストーリーに変えたのだ。