パーパス・ブランディングの中心となる「パーパス」。
第８回 人間にとっての基本的価値の特定
SMOが考えるパーパスの構成要素は、主に以下の３つで成り立っている。
自社の強み
自社の情熱
市場、世の中からのニーズ
この３つが交わるところに、自社の存在理由がある。この部分を深掘りし、探り当てて言語化したものが「パーパス」となる。
これまでの記事で、「強み」「情熱」「ニーズ」を探ることについて述べてきた。そして、前回、強みと情熱、顧客のニーズとの重なり合いの発見について紹介した。
今回は、パーパスを表現する前に、実施しておきたいワークを紹介したい。
P&Gの元グローバルマーケティングオフィサーであるジム・ステンゲルは、驚異的成長を遂げた企業を調査した結果、それらの並外れて優れた企業の理想とするものが、人間にとっての基本的価値観とされる5つのどれかに当てはまるものであることを発見した。
人間の基本的価値観の5つとは、以下のとおり。
喜びを感じさせる
結びつきを助ける
探究心を刺激する
誇りをかき立てる
社会に影響を与える
ジム・ステンゲルは、その著書の中で、並外れた企業は、これら5つの分野のうちの1つ、多くても2つを核にしているということが調査から判明したと指摘している。結局のところ、企業やブランドは、すべての人にすべてを提供することはできないのだ。
貴社のパーパスはどの基本的価値観にあてはまるか？
SMOでは、パーパスを明文化する前に、パーパスを発見するディスカバリーフェーズのセッションで、その会社のパーパスと関連性が近い基本的価値は何なのかをクライアントと一緒に確認している。
その際、これら５つの分野について事前に理解を深めておくとその後がスムーズになる。例えば、他社の理念を見て、どの分野に当たるのかを分類してみたり、具体的な事例をみんなで議論することで、パーパス開発チームが各分野の理解を深めることができる。
事例
では、ここで、最新の「パーパスステートメントリスト2023」からの例を参照し、それぞれがどの分野に該当するのかを見てみよう。
喜びを感じさせる （幸せや驚き、無限の可能性の体験といったようなものが表れているもの）
ＳＯＭＰＯホールディングス： ”安心・安全・健康のテーマパーク”により、あらゆる人が自分らしい人生を健康で豊かに楽しむことのできる社会を実現する
結びつきを助ける （人と人が、また人と世界が、有意義な方法でつながるためのもの）
ぐるなび： 食でつなぐ。人を満たす。
探究心を刺激する （視野の広がりと新しい経験の模索を助けるもの）
三井金属鉱業： 探索精神と多様な技術の融合で、地球を笑顔にする。
誇りをかき立てる （自信、強さ、安心、活力を与えるもの）
明光ネットワークジャパン 「やればできる」の記憶をつくる
社会に影響を与える （既存概念の打破や区分再定義など、社会に広く影響を与えるもの）
サイバーエージェント 新しい力とインターネットで日本の閉塞感を打破する